Chi sono, dove stanno andando e da dove vengono i big player del lifestyle. Hermès, Giorgio Armani, Loro Piana, Zegna. Ecco perché stanno conquistando il mondo con gentilezza e autenticità
I big player del fashion si dividono in chi fa moda e in chi trasmette lifestyle. I primi sono quelli che sbandierano loghi, it-bag, celebrità e influencer urbi et orbi; i secondi creano stili di vita a 360 gradi, possibilmente tramandati con una discrezione che i francesi definiscono soigné. Due approcci diversi, due strategie agli antipodi.
Se fossero su una scacchiera, uno giocherebbe il nero, l’altro il bianco. Ma da quando è scoppiato il fenomeno di Succession, la serie televisiva americana vagamente ispirata alla saga famigliare del magnate Rupert Murdoch, a fare scacco matto sono stati i Quattro Moschettieri del Quiet Luxury, ossia: Hermès, Zegna, Loro Piana e Giorgio Armani, i brand presi come esempio per vestire i protagonisti di una serie per la quale si è parlato, quasi più, di abiti che di trama e recitazione.
Ma che cosa hanno in comune questi colossi, oltre a condividere, volenti o nolenti, l’ennesimo ossimoro creato dal mondo della moda?
Perché l’ossimoro è già il passato (nella moda tutto passa molto in fretta), ma i Quattro Moschettieri sono qui per restare…
Per prima cosa, hanno in comune che non a tutti piace il termine Quiet Luxury. «Non mi è mai piaciuta neanche la parola lusso», dice Pierre-Alexis Dumas, direttore artistico e sesta generazione di Hermès che, ironia della sorte, forse è la maison da sempre più associata alla parola lusso. «Hermès è un business di famiglia, fa parte da sempre della nostra cultura. Questo comporta un senso di forte responsabilità. Io sono al servizio di qualcosa di molto più grande di me e la mia sfida è quella di lasciarla migliore. Ma dobbiamo muoverci con lentezza, prenderci il tempo che ci serve e pensare a lungo termine».
Queste le parole di Dumas per spiegare il segreto che ha trasformato la bottega parigina di bardature e finimenti da cavallo, creata da Thierry Hermès nel 1837, nel colosso che, nel 2022, ha registrato ricavi per oltre 11,6 miliardi di euro, con un utile netto che sfiora il 3,4 miliardi di euro, 22 mila dipendenti, e 16 metiers d’arts che vanno dall’orologeria alla pelletteria, dalla cristalleria al su misura, fino all’ultimo nato (2020), la Beauté, solo per citarne alcuni.
«Abbiamo avuto la forza di portare avanti una visione e di averla sempre innovata. Di non avere mai tradito i nostri valori, il nostro modello artigianale, ricercando sempre l’eccellenza dei materiali, la loro durata, la possibilità di ripararli, la loro hermetizzazione (quel particolare processo che rende un oggetto di Hermès e di nessun altro, ndr). E di avere avuto la costanza di non essere mai scesi a compromessi…».
Rinnovarsi restando fedeli ai propri valori, senza scendere a compromessi di qualsiasi tipo è un altro comune denominatore dei Quattro Moschettieri del lifestyle.
Ne è l’esempio perfetto Giorgio Armani. A differenza degli altri, il suo impero lo ha creato lui stesso nel 1975 (nel 2025 saranno 50 anni): ne è tuttora presidente e amministratore delegato, stilista e imprenditore. È lui che decide la strategia finanziaria, come quella di non essersi mai quotato in Borsa. Chi lo conosce sa bene quanto sia facile vederlo passare da un consiglio d’amministrazione al backstage di una sfilata, intento a dare a una modella il tocco finale di un suo capo o a ritoccarne i capelli.
La verità è che Giorgio Armani non ha mai fatto tendenza. Lui le tendenze le ha sempre trascese. Che sia con un suo abito, un mobile, una composizione di fiori, il food and beverage, gli Armani Hotels, fino ai prodotti beauty, tutto quello che firma ha l’Armani touch, quel tocco che lo rende unico, anche nel modo di pensare.
«Penso che uno stilista e imprenditore come me abbia delle responsabilità nei confronti di tutti e debba essere un esempio e un sostegno. Ho sempre svolto il mio lavoro basandomi su valori autentici e solidi. L’ho fatto disegnando capi senza tempo, puri ed essenziali, che nascono dall’idea che meno è meglio, fatti per durare. Ho sempre prestato attenzione alle persone e alla comunità, convinto che un’impresa debba restituire, oltre che ricevere, anche al nostro pianeta, di cui dobbiamo avere cura», spiega Giorgio Armani.
Avere una visione a lungo termine, essere il punto di riferimento e incarnare l’eccellenza, partendo sempre dall’anima, che poi per chi trasmette lifestyle altro non è che la materia prima.
Questo è stata sempre la forza anche dell’altro Moschettiere, Loro Piana: vicuña dal Perù, cashmere delle capre Hircus adulte, lane merino dall’Australia e Lotus Flower del Myanmar, sono solamente alcune delle eccellenze e delle rarità del brand che prima si tocca e poi s’indossa, oggi parte del gruppo Lvmh (dal 2013), ma che è nato nel 1924 in Valsesia dall’intuizione di un altro innovatore, Pietro Loro Piana.
«Per me Loro Piana rappresenta la quintessenza del lusso. È una maison con una ricca storia, un heritage fortissimo, sempre alla ricerca dell’eccellenza e della qualità senza compromessi. Loro Piana porta avanti uno stile unico e discreto, riconoscibile («se lo conosci lo sai»). È qualcosa che supera le mode, i loghi, le stagionalità e, grazie al suo approccio sostenibile, è in prima fila contro la cultura dello spreco», racconta il neo ceo Damien Bertrand.
Forte identità e riconoscibilità. Ma anche tracciabilità, sostenibilità, il concetto di giving back saldo nelle proprie radici. Perché, nel 2023, un gentleman del lifestyle, un moschettiere contemporaneo, si riconosce anche dal suo impegno ambientale e sociale.
Oggi se ne parla tantissimo, anche a sproposito, perché la strada è ancora molto lunga, ma forse non tutti sanno che il primissimo brand a impegnarsi nell’ambiente è stato proprio Zegna, il gruppo piemontese nato nel 1919 come lanificio, oggi leader del luxury menswear, quotato al Nyse della Borsa di New York dal dicembre del 2021.
«La tracciabilità e la sostenibilità sono valori fondamentali del Dna di Zegna, in quanto il fondatore ha creato il brand pensando fin dall’inizio a come prendersi cura dell’ambiente e del benessere delle persone che ne avrebbero fatto parte», racconta un altro big player del lifetyle, Alessandro Sartori, eclettico direttore artistico del brand dal 2016, parlando del primissimo progetto ecologico, l’Oasi Zegna, quel polmone verde accessibile al pubblico, creato nel lontano 1930. Una superficie pari a 30 volte quella di Central Park che, nel 2014, ha avuto il patrocinio del Fai: «Un progetto che è anche fonte d’ispirazione continua nonché la casa dei nostri valori».
Quattro Moschettieri per quattro percorsi. Tutti big player del lifestyle con personalità fortissime, riconoscibili chi più per il tocco, chi per tradizione, chi per procedure artigianali, chi più per una ricerca maniacale delle materie prime. Tutti e quattro uniti non da un ossimoro di passaggio stagionale, ma da valori che hanno saputo coltivare e che sono qui per restare.
