Il concetto di bellezza è veramente diventato più democratico? E i canoni che erano così selettivi almeno fino agli anni 90 sono poi così cambiati? Forse, anche se i nuovi volti del lusso hanno un aspetto molto famigliare…
Sembra Paleolitico ma prima del politically correct, del body shaming, della rivolta all-inclusive, per fare i modelli e le modelle serviva un requisito: la bellezza. Non si sfiorava la perfezione estetica? Si faceva un altro lavoro. Sarà stato radicale, selettivo, tranchant. Ma così era. Dagli anni 90 in poi la bellezza è diventato un concetto più ampio (2000), più democratico (2010), più fluido (2020). Ma i canoni estetici sono davvero cambiati?
Non proprio. Perché se è vero che la bellezza oggi non basta più a sé stessa, è anche vero che diversi brand (non tutti, a dire il vero) da un po’ di tempo sono tornati a puntare su dei canoni estetici che si potrebbero definire classici. E l’hanno fatto in modo molto furbo: scegliendo come testimonial gli ex top model degli anni 80 e 90, insieme ai loro bellissimi figli, oggi ventenni o giù di lì. Così applicando alla lettera il vecchio, ma pur sempre attuale concetto, del prendere due piccioni con una fava. O meglio: più generazioni con una pubblicità…
L’esempio più famoso risale al 2018 quando Omega decise di lanciare la pubblicità dell’orologio De Ville Trésor, facendo posare insieme Cindy Crawford (ambassador storica del marchio dal 1995), questa volta con la figlia Kaia Gerber. Successo clamoroso. Per la manifattura orologeria svizzera ma anche per Kaia che, da quel giorno, è diventata la top model più richiesta di tutto il mondo.
Tale madre, tale figlia. Lo stesso concetto è stato ripreso nel 2022 dal brand statunitense di lingerie Victoria’s Secret. Per celebrare il giorno della Festa della Mamma, infatti, l’America è stata tappezzata di cartelloni pubblicitari della modella e attrice di Laguna Blu, Brooke Shields con la sua giovanissima figlia Grier Henchy (15 anni). Tutte e due in pigiama: pantalone lungo per la mamma e con shorts per la figlia. Il risultato? Entrambi i look sono andati sold out nel giro di 24 ore.
Altro esempio, questa volta tutto al maschile, è la recentissima campagna pubblicitaria di Paul&Shark. Per la primavera-estate 2023, infatti, i capi iconici del brand Made in Italy, sono stati indossati da Mark Vanderloo, uber modello olandese, classe 1968, e da suo figlio Mark jr, astro nascente delle passerelle maschili. Qui i due si scambiano maglioni e valori, rincorrendosi sulla spiaggia in peacot e beanie di lana calati sulla fronte, facendosi portavoce di un lifestyle contemporaneo e transgenerazionale che vuole strizza l’occhio a un pubblico sempre più sensibile alla sostenibilità e al rispetto per il Pianeta.
