Una bella dimora milanese, ristrutturata dallo studio Palomba+Serafini, che ogni sei mesi cambia identità con un vero e proprio trasloco: tutti gli arredi vengono rimossi per far spazio a una nuova interpretazione dell’abitare. È la casa di Paolo Stella, influencer, creative director e autore di romanzi come La luna piena delle fragole, che ogni giorno va in scena sui canali digital con il progetto Suonare Stella. Puntando sull’ibridazione fra reale e virtuale, il padrone di casa e ideatore del concept offre alle aziende dell’arredo un format di comunicazione inedito che consente di raccontare in maniera autentica i molti modi in cui gli oggetti di design possono essere vissuti: gli ambienti, infatti, fanno da sfondo ai contenuti che vengono condivisi su Instagram attraverso @paolostella e @suonarestella, per raggiungere un pubblico di oltre 460mila follower.
Gentleman. Come è nato Suonare Stella?
Paolo Stella. Dalla passione per il design e dall’esperienza sul digitale acquisita lavorando per la moda, ma è stata la pandemia a rendere possibile il progetto. Quando, nel 2020, il Salone del mobile è stato annullato, ho intuito che quella situazione di crisi poteva rappresentare una grande opportunità: con la fiera rimandata e gli showroom chiusi le aziende del design non avevano modo di presentare le collezioni. Ho contattato alcuni grandi marchi e ho proposto loro la mia casa che rappresentava uno spazio sicuro non vincolato dalle restrizioni pandemiche perché fruibile solo digitalmente. Un luogo vero e democratico che consentisse a chiunque di accedere alla cultura del design e comprendere il valore di vivere in ambienti belli e armoniosi.
G. Non era sufficiente e più semplice ricreare una casa ideale e condividerla in rete?
P.S. No. L’idea è proprio quella di raccontare gli oggetti nel loro uso quotidiano, riportando il design alle origini. A differenza di un’opera d’arte, un divano non deve solo soddisfare la sensibilità estetica, ma deve anche essere comodo. L’unicità e il successo del format sono dovuti a quella componente emozionale tipica di un’abitazione reale, che non è replicabile con la finzione.
G. Chi è stato il primo a capire le potenzialità del progetto?
P.S. Roberto Gavazzi (amministratore delegato del gruppo Boffi/ De Padova, ndr) che ha compreso subito lo spirito innovativo di Suonare Stella e ha intuito come avrebbe potuto contribuire al racconto del brand, portando il marchio verso un pubblico nuovo. Così ha preso forma la prima trasformazione della casa.
G. Poi che cos’è successo?
P.S. È nato un bel rapporto di collaborazione e di amicizia con Gavazzi: una sera si è presentato a casa accompagnato da un ospite speciale, Piero Lissoni. Il progetto Suonare Stella ha incuriosito Lissoni perché si muoveva in un campo ancora inesplorato e quando si è trattato di progettare l’allestimento successivo, quello con B&B Italia, l’ha voluto curare lui. In occasione del Salone del mobile 2022, l’azienda voleva celebrare i 50 anni de Le Bambole di Mario Bellini con un evento dirompente e Lissoni, è creative director del marchio, ha ideato un’installazione surreale rivestendo di specchi i pavimenti e le pareti del mio living, dove è stata presentata la riedizione della collezione. Il riscontro è stato eccezionale e oggi stiamo lavorando un secondo capitolo di questa collaborazione, in programma per dicembre.
G. Da chi è composta la sua community?
P.S. Soprattutto da donne fra i 24 e 35 anni, seguite dalla fascia 8/24 e dagli over 40. Il digitale offre la possibilità di parlare ai giovanissimi: creare una relazione con loro significa guardare al futuro. Lo insegna il fashion system che da tempo investe sul coinvolgimento delle nuove generazioni perché rappresentano la clientela di domani.
G. Qual è il punto di contatto fra esperienza digitale e vita reale?
P.S. Il digitale è uno strumento, non uno scopo, e per questo deve avere sempre un riscontro tangibile, altrimenti i contenuti si svuotano di significato. Gli arredi della collaborazione con De Padova, per esempio, sono stati venduti a prezzi straordinari su archiproducts.com che è partner commerciale di Suonare Stella. A breve, invece, lanceremo Suonare Stella 3D: una ricostruzione fedele della mia casa che, rifacendosi alle logiche del metaverso, consentirà ai visitatori di muoversi nelle stanze virtuali e acquistare oggetti reali, che siano quelli dell’allestimento in corso oppure delle capsule che ho disegnato per Ginori, Wall&Decò, Malcusa.
G. Con queste continue trasformazioni, le capita di affezionarsi a qualche pezzo?
P.S. Certo, interagendo ogni giorno con gli oggetti che ho in casa nasce una relazione autentica. Per questo alla fine di ogni allestimento, quando gli arredi tornano all’azienda ne scelgo uno che tengo per me. Voglio creare una collezione che racconti i capitoli del progetto.
