Aspettare il momento magico di una marca. Porsi obiettivi a lunghissimo termine. scoprire talenti nascosti. Tenere in equilibrio tradizione e innovazione. Dietro le quinte del lusso con Antoine Arnault
Gentile, anzi di più, un gentleman. Un principe del lusso senza arroganza, appassionato, ironico, diretto. Antoine Arnault, secondo dei cinque figli di Bernard, il patron del Gruppo Lvmh, ama la vita, la realtà e il presente: moglie bellissima, la top model Natalia Vodianova, due bambini, cerca l’ottimismo degli italiani, il romanticismo di Venezia, il gusto di Bologna…
«Sono un anti-metaverso», proclama.
Ceo di Berluti, presidente di Loro Piana e responsabile comunicazione per il Gruppo Lvmh, Antoine Arnault ha il coraggio di andare contro corrente, in un settore spesso omologato come quello della moda e del lusso.
«Finché le esperienze di una serata con gli amici, di una cena al ristorante stellato o di uno shopping da Louis Vuitton nel metaverso non saranno almeno uguali a quelle nella realtà, dirò che sono un anti-metaverso. Questo non significa essere vecchi», spiega a Gentleman nell’atelier parigino di Berluti, in rue Marbeuf, tra profumi di legno e cuoio, artigiani muniti di sciabole, ago e fili, colori e pennelli, scaffali.
Nella realtà, Antoine Arnault rilancia, dopo l’assenza forzata a causa della pandemia, le Journées Particulières, un suo progetto che quest’anno si concretizza per la quinta volta, dal 14 al 16 ottobre, nei luoghi emblematici di 57 Maison in 95 città del mondo. Protagonisti: da Berluti a Fendi, da Dom Pérignon a Louis Vuitton, da Loro Piana a Cova, da Bulgari a Dior…
Gentleman. Com’è nato il progetto?
Antoine Arnault. Era l’aprile del 2011, ho letto un articolo sul Gruppo Lvmh: eravamo dipinti come predatori, all’assalto dei concorrenti, parlavano per noi solo numeri… Ma la realtà era, ed è, esattamente il contrario: ad Asnières, negli atelier Louis Vuitton, incontravo artigiani appassionati che mi conducevano per mano nei laboratori; in Champagne parlavo con vigneron che mi raccontavano ogni dettaglio dell’ultima cuvée, con le lacrime agli occhi dall’emozione. Così ho cercato una strada per poter cambiare la percezione del Gruppo dall’esterno e mi è venuta l’idea delle Journées Particulières. Il senso del tutto: «Avete l’impressione che siamo predatori e che agiamo con lo spirito rapace della finanza? Ebbene, venite a vedere che cosa facciamo e come lavoriamo, entrate all’interno delle nostre case, vi apriamo le porte».
G. La sua prospettiva sul Gruppo Lvmh è a 360 gradi. Ma come ceo ha anche la responsabilità diretta su un brand, Berluti. Come tiene insieme artigianalità, creatività, aspetti commerciali?
A.A. Il nostro mestiere è fornire una sintesi fra creatività e commercio, portando alla redditività una marca. Ma alla base di tutto c’è il genio di chi pensa un prodotto, cioè lo stilista, e di chi è in grado di realizzarlo, cioè l’artigiano. Senza la loro creatività noi manager ci fermiamo a prodotti banali, per i quali nessuno spenderebbe cifre importanti. Ogni marca è una musica, che nasce dal genio creativo, viene eseguita da un’orchestra, il management, e guidata da un direttore, il ceo.
G. Una sfida la ricerca di questi talenti creativi…
A.A. La creatività è quella sorta di tocco magico che ci porta a creare prodotti straordinari. Il talento di un designer è molto difficile, perché a sua volta è raro. Così come quello degli artigiani, in particolare nel mondo contemporaneo, in cui sembra avere più valore un calciatore di un vigneron o di un calzolaio. La nostra responsabilità è rendere questi mestieri interessanti, spiegando ai giovani che sono appassionanti, ben pagati e che assicurano un futuro. E questo è un altro dei motivi per cui esistono le Journées Particulières.
G. La sostenibilità è parte integrante della vostra visione.
A.A. Quando si prende dalla natura, va anche restituito qualcosa. E il nostro avvenire, sia umano sia economico, dipende anche da questo. Lo sa che se la temperatura media aumenta di un grado e mezzo non potremo più fare lo Champagne in Champagne? Ci occupiamo di sostenibilità perché è un bene, ma anche perché è necessario per continuare il nostro business, garantire attività redditizie sul lungo termine.
G. Che obiettivi vi ponete come gruppo?
A.A. Preservare e perpetuare le Maison, la loro storia, il loro patrimonio e il loro savoir faire il più lontano possibile, magari per l’eternità. Siamo custodi di passaggio. E cerchiamo di fare il nostro compito al meglio possibile, forti del fatto che, essendo un grande Gruppo, possiamo concederci del tempo.
G. Che cosa significa?
A.A. Che non ragioniamo e operiamo come fondi e nemmeno come Spac. La nostra visione è a 50 anni, non abbiamo urgenza di spingere e monetizzare. Non c’è nessuna marca indipendente o alcun fondo di investimento che possa permettersi ciò. Il nostro ruolo è preservare, per esempio, l’italianità di brand come Bulgari, Fendi o Loro Piana, con grandi investimenti e progetti che abbiamo dimostrato di saper fare.
G. Berluti, di cui è ceo, e Loro Piana, di cui è presidente, sono due marchi protagonisti del guardaroba maschile. Che cos’è l’eleganza per lei?
A.A. La incarna Marcello Mastroianni: è quel mix di nonchalance, fierezza, ironia che definiamo sprezzatura e che trovai in Sergio Loro Piana, quando lavorammo insieme per l’acquisizione. E poi essere sempre se stessi, con lo chauffeur del taxi come con Emmanuel Macron, non cambiare personalità in funzione di chi si ha davanti.
G. Rarità, creatività, sostenibilità… E il futuro del lusso?
A.A. Più reale di quanto immaginiamo, persone con meno schermi e più contatti diretti, più esperienze fisiche e meno virtuali.
